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营销策划书范本 ——如何制定企业营销策划书
[日期:2011-06-20][访问次数:2738]

    一、营销策划书的格式
    一份完整的营销策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是策划书正文。
    (一)市场状况分析
    要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
    (1)整个产品市场的规模。
    (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
    (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
    (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
    (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
    (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
    (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
    (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
    (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
    (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
    (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
    (12)公司过去5年的损益分析。
    (二)策划书正文
    营销策划书正文由6大项构成,现分别说明如下:
    (1)公司的主要政策
    策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
    确定目标市场与产品定位。
    销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
    制定价格政策。
    确定销售方式。
    广告表现与广告预算。
    促销活动的重点与原则。
    公关活动的重点与原则。
    (2)销售目标
    所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
    销售目标量化有下列优点:
    为检验整个营销策划案的成败提供依据。
    为评估工作绩效目标提供依据。
    为拟定下一次销售目标提供基础。
    (3)推广计划
    策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
    ①目标
    策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
    ②策略
    决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
    广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
    媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
    促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
    公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
    ③细部计划
    详细说明实施每一种策略所进行的细节。
    广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
    媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
    促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
    公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
    (4)市场调查计划
    市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
    然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
    市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
    (5)销售管理计划
    假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
    (6)损益预估
    任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。


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